Por:
Alberto González Suárez
Asesor InterMedios
Atrás quedaron los días en los que la gran industria discográfica podía fiarse de la impaciencia y curiosidad gratuita de los fans para vender miles de discos. Visualice una noche de Marzo de 1987, decenas de seguidores de la banda irlandesa U2 apilados afuera de un Tower Records. El motivo, el lanzamiento mundial de Joshua Tree, no más. Ese casette, 12” o lo que fuera, era razón suficiente para desvelarse y ser de los primeros en obtener una copia.
Hoy día, el panorama luce muy distinto. Ya no es necesario congelarse afuera de una tienda de discos, ahora muy probablemente ya se haya escuchado el álbum meses antes de su lanzamiento y para comprarlo, sí aún se desea tener una copia física, basta con dar un clic y recibirlo en el hogar.
Lo anterior, aunado a un sinnúmero de razones, ha ocasionado que el consumidor demande más de la industria. ¿Qué voy a obtener a cambio de regalarte $10 dólares por música que puedo obtener gratis? Trent Reznor, líder detrás de la banda norteamericana Nine Inch Nails, se cuestionó lo mismo y decidió aliarse con la agencia californiana, 42 Entertainment (conocida por su trabajo para Windows Vista y el videojuego Halo 2) para diseñar el modelo de promoción para el sexto álbum de la banda, Year Zero. Juntos construyeron una estrategia global basada en el concepto de marketing viral, específicamente de marketing encubierto. Lo que hace es, básicamente, difundir un mensaje atractivo cuyo descubrimiento parece espontáneo y underground. Fríamente, es hacer pensar que se ha descubierto el hilo negro sobre algún tema.
La estrategia desarrollada por el equipo de 42 Entertainment buscaba aprovechar cinco factores decisivos para el éxito; crearon una plataforma que estuviera basada en la vida diaria, usaron el poder de la comunidad y organizaron grupos de seguidores de la banda, despertaron curiosidad, colocaron mensajes en medios ocultos y creativos; finalmente, eliminaron fronteras, crearon comunidades locales y globales.
El resultado fue una campaña, ganadora de un León de Cannes, de dos meses de duración
que invitaba a los fans a descifrar pistas e ir construyendo poco a poco la historia distópica alrededor de Year Zero. La historia tiene lugar en el año 2022, donde el gobierno de Estados Unidos ha perdido la razón (aún más) y se ha convertido en una muestra de fascismo extremo. Por varios medios se creó una simulación del futuro en la que el consumidor se convirtió en el actor principal. El desahogo de la campaña se dio en mercancía de la banda, llaves USB, celulares pre-pagados, flyers, pósters, 30 sitios de Internet, números telefónicos, grabaciones, reuniones secretas, teasers, etc.
Teaser de Year Zero
Para más información visitar:
Year Zero: Case Study
NIN: Year Zero
Alberto González Suárez
Asesor InterMedios
Atrás quedaron los días en los que la gran industria discográfica podía fiarse de la impaciencia y curiosidad gratuita de los fans para vender miles de discos. Visualice una noche de Marzo de 1987, decenas de seguidores de la banda irlandesa U2 apilados afuera de un Tower Records. El motivo, el lanzamiento mundial de Joshua Tree, no más. Ese casette, 12” o lo que fuera, era razón suficiente para desvelarse y ser de los primeros en obtener una copia.
Hoy día, el panorama luce muy distinto. Ya no es necesario congelarse afuera de una tienda de discos, ahora muy probablemente ya se haya escuchado el álbum meses antes de su lanzamiento y para comprarlo, sí aún se desea tener una copia física, basta con dar un clic y recibirlo en el hogar.
Lo anterior, aunado a un sinnúmero de razones, ha ocasionado que el consumidor demande más de la industria. ¿Qué voy a obtener a cambio de regalarte $10 dólares por música que puedo obtener gratis? Trent Reznor, líder detrás de la banda norteamericana Nine Inch Nails, se cuestionó lo mismo y decidió aliarse con la agencia californiana, 42 Entertainment (conocida por su trabajo para Windows Vista y el videojuego Halo 2) para diseñar el modelo de promoción para el sexto álbum de la banda, Year Zero. Juntos construyeron una estrategia global basada en el concepto de marketing viral, específicamente de marketing encubierto. Lo que hace es, básicamente, difundir un mensaje atractivo cuyo descubrimiento parece espontáneo y underground. Fríamente, es hacer pensar que se ha descubierto el hilo negro sobre algún tema.La estrategia desarrollada por el equipo de 42 Entertainment buscaba aprovechar cinco factores decisivos para el éxito; crearon una plataforma que estuviera basada en la vida diaria, usaron el poder de la comunidad y organizaron grupos de seguidores de la banda, despertaron curiosidad, colocaron mensajes en medios ocultos y creativos; finalmente, eliminaron fronteras, crearon comunidades locales y globales.
El resultado fue una campaña, ganadora de un León de Cannes, de dos meses de duración
que invitaba a los fans a descifrar pistas e ir construyendo poco a poco la historia distópica alrededor de Year Zero. La historia tiene lugar en el año 2022, donde el gobierno de Estados Unidos ha perdido la razón (aún más) y se ha convertido en una muestra de fascismo extremo. Por varios medios se creó una simulación del futuro en la que el consumidor se convirtió en el actor principal. El desahogo de la campaña se dio en mercancía de la banda, llaves USB, celulares pre-pagados, flyers, pósters, 30 sitios de Internet, números telefónicos, grabaciones, reuniones secretas, teasers, etc.Teaser de Year Zero
Esta estrategia, como muchas otras, supone una relación directa entre el artista y el consumidor pues éste último se convierte en una pieza fundamental y activa para su construcción. El objetivo era vender un producto… seguro! (tan sólo en su primera etapa, el disco vendió más de 300 mil copias) pero venderlo como entretenimiento y arte. El álbum Year Zero, finalmente, fue más que una experiencia sonora, se convirtió en un reflejo de cómo, según el sociólogo sueco Adam Arvidsson, deben ser tratados los consumidores. Pues son ellos mismos quienes deben participar en la elaboración de la marca, deben recibir una experiencia que sea personal y única.
Year Zero: Case Study
NIN: Year Zero